60億了，但別讓新年檔成為一錘子買賣

今年《李焕英》豆瓣開分8.1，後續甚至漲至8.3，但現如今打分已經落至7.7，2019年的《流浪地球》開分也在8之上，但現在也降至7.9，這說明，在新年看一部感情含量高、能提供更多空前觀影體驗的影片，觀眾們會在新年的氣氛下，給出低於理智維度的感情分，這是新年檔觀影的關鍵特徵。

節慶過去，冷靜思索新年檔，之所以被賦予那么高的期盼，除了過去一兩年它在全年電影票房上證指數裡所佔的佔比太高、掙錢機會誘人以外，還有一個關鍵的其原因：假如一年裡，大小檔期都能打，工作日的電影票房也能保持在一個不錯的水平線上，我們也不致把7天的新年檔當做一個定生死的東西。

而去年，新年檔對存量觀眾們的潛力弱化了，換句話說，新年檔正在漸漸喪失“不分年齡、地域、職業，元宵節前夕統統看影片”的個性，這是行業期盼落空的第二層。

以往的新年檔即使有口口相傳的好片子，會掩飾或稀釋掉對車費吐槽的聲音——不論是為中國第一部奇幻大片《流浪地球》，為“唐探”積累的觀影意願，還是為《李焕英》感人的感情力量埋單，觀眾們都找獲得花大錢的理由，那些電影極強的話題傳播度，在聲勢上不弱於“車費太貴”，而且新年檔的觀影萬人次還能保持在一個相對平衡的數值上。

影片營銷是假把式嗎？

剛過去的新年檔交出了7天60億（含服務費）的成績單，電影票房表現僅次於今年、位列歷年來檔期第三，基本返回了禽流感前2019年（59億）、2018年（57.7億）的水準。

其二，儘管2018、2019年新年檔電影票房在10億以下的片子都有3部，今年和去年都只有2部，但即使去年的頸部過分強勢，位列第二的《刺杀小说家》只有5億多的檔期電影票房，《熊出没》《新神榜·哪吒重生》和《侍神令》電影票房則在2-3億左右，而今年的第二名《奇迹·笨小孩》和《熊出没》《四海》檔期電影票房分別為6.68億、5.62億和4.74億，中肩部影片總體表現比去年要好。

因而，高車費的危險之處並不在於危害了觀眾們，更在於，長此以往，整個影片行業都沒有真正的贏家。

而新年檔只不過不想被賦予那么重的期盼。

過去一兩年的新年檔影片車費一直在漲，2018年檔期內平均值39.72元，比上一年漲了幾塊多，2019年直接漲至44.66元，2021年在已經很貴的基礎上，繼續漲到了48.88元，六年的時間裡影片票平均值貴了10塊錢。觀眾們對於元宵節看影片太貴了的吐槽一直存有，但去年那個聲音十分強烈，並不只是即使平均值車費已經漲到52.77元、“貴得離譜”。

反倒是新年檔之後，許多故事情節才剛剛開始。今年新年檔期內《李焕英》的電影票房是27.3億，而影片的總電影票房是54億多，在新年之後的許多個工作日，仍然能領到2、3億左右的電影票房，並長尾地收穫著觀眾們；當時在檔期內位列第六的《人潮汹涌》新年前夕電影票房只有1億多，而影片的總電影票房有近8億，換句話說，新年檔以外，才是它真正的戰場。

過去兩年，像暑期檔等傳統意義上的大檔期，都發生了觀影萬人次的大幅下滑，但個工作日上證指數產出千萬的慘淡態勢經常發生，非節慶的觀影消費行為並沒有被完全重視起來，我們對冷檔期、非節假日的影片市場沒有太高的信心，就只能押寶新年檔了。

今年新年檔新劇宣傳的週期較之往年要短許多，營銷上能整活兒的空間沒有那么大，但更顯著的一點是，新年檔的映前宣傳和發售都顯得愈來愈“雞肋”了。

新年檔還能被賦予那么高的期盼嗎？

而假如營銷是錯配的，那無疑是雪上加霜，《四海》就是一個典型案例。燈塔專業版顯示，《四海》公映前1個月內的物料公佈裡，關鍵詞幾乎是“能有多好笑”“高燃”“沈騰”“劉昊然”等，特別節目、片花和混剪向觀眾們傳遞的，基本是電影的臺詞、唯美的感情線，對電影悲情的結局避而不談。

檔期拉新能力也所有弱化。前述調查報告顯示，2022新年檔較之去年，高頻觀影使用者比率上升，中頻觀影使用者比率提高，換句話說，今年新年檔吸引的依然主要是原先就有觀影習慣的使用者，對不怎么願意去看影片的觀眾們的帶動能力弱，這一點是違反新年檔邏輯的：往年的新年檔之所以能獲得好的電影票房戰績，是因為平常不愛看影片的人重大貢獻電影票房，發掘新觀眾們也是那個檔期區別於其它檔期的關鍵標誌。

當然能理解，新年檔營銷要調動觀眾們的觀影意願，很難在映前就打悲情牌，即便大過年的誰也不敢去電影院找難過，而這種做的後果就是影片公映之後，觀眾們看了才發現，《四海》並並非一部有多好笑的電影，甚至看完會深感沉重，與映前的期盼完全不符，而且負面口碑馬上小規模蔓延，最終引致影片現在電影票房還沒到5億的糟糕表現。

文 | 張穎

在分析為什么今年春節檔不盡如人意的這時候，要不容迴避地深入探討這個老生常談的問題：觀眾們為什么不看影片了？

毒眸曾寫過，在一個7天及下列的短檔期內，不論是新年檔期還是聖誕節、五一檔期，影片電影票房分佈都無法平均值，特別現在觀眾們對口碑異常敏感，三天甚至兩天之後就會快速分化定格，絕大部分觀眾們只會選擇一兩部電影觀看，檔期內的電影票房第一名，基本都在60%甚至70%以下的比重，以為擠進去新年檔就能撈一筆再走，只存有於想像之中。

是我們原先的期待值太高了嗎？

而到了去年，正好正式經歷了六個新年檔的影片市場，各項指標大幅下滑，推翻著行業原先對那個檔期高傲的理解與認知；每一年新年檔毒眸（ID：DomoreDumou）都在特別強調，重新檢視那個看上去火爆的大檔期，現如今，站在這些危險的訊號面前，我們看待新年檔的形式，又到了要、不得不發生改變的時刻。

貓眼研究所公佈的《2022年春节档数据洞察报告》顯示，2022新年檔人均觀影1.16部，為2018年以來的最低水平，“只看1部”的觀眾們佔比提高至86.3%，觀看三部及以下的使用者佔比加起來只有13.7%。是歷年來的高點。而且去年是隻願意為一部電影埋單的觀眾們多了，而選擇看數部電影的觀眾們少了，新年檔電影對觀眾們的潛力弱化。

而且我們才說，車費再這么漲下去，真的是太危險了。貨品的產品價格，決定了它要為顧客提供更多的價值，而今年春節檔的總體質量和為觀眾們提供更多的滿足程度，與這么高的車費難以匹配，長此以往，便會漸漸喪失觀眾們的信任。

影片營銷在映前的象徵意義，是抬高觀眾們的期待值，進而決定預售和大年初一的排片比重，但這一兩年的新年檔，映前營銷能決定的東西已經變少了，即便大年初一是全年單週觀影萬人次的顛峰，營銷玩得再好，也對付沒法單週兩三千萬人的口碑輸入。

高車費究竟有多危險？

圖源：貓眼研究所新年檔數據洞悉

這種的故事情節並並非第二次出現，在過去我們常提及的營銷與電影內容錯位的《地球最后的夜晚》等案例裡已經有充份的彰顯，但在新年檔這種一個效率很高的檔期裡重蹈覆轍，對於電影效率回收的艱困程度和對主創人員團隊的危害，都比普通檔期嚴重太多倍。

但多年的時間裡，熒幕數目的成長速率遠遠少於了影片內容的供給和電影票房的增長速度。燈塔專業版顯示，2022年現階段的熒幕數是73217塊，是2013年的近5倍。影院和熒幕數目在漲，但電影票房的增長速度卻逐年下滑。

變化並並非忽然出現的。

強者《水门桥》沒有把檔期亞軍電影拉進30億俱樂部，表現比不上映前行業市場預期得那樣生猛，《这个杀手不太冷》做為小幅度逆襲的黑馬登場，也沒有呈現出去年《李焕英》電影票房一往無前的姿態——強者並沒有多強，逆襲得也不夠徹底，這算得上是行業期盼的第二層落空。

以往新年檔的搶眼表現，不斷抬高著行業對那個檔期的期待值，新年檔承擔的幾乎是影片市場背水一戰的使命，但去年，種種希望幾乎都落空了。

而去年底一，新劇豆瓣開分最低的是《狙击手》7.7分，《奇迹》和《水门桥》分別為7.4和7.2，《这个杀手不太冷静》6.9，《四海》只有5.6分。沒有超8分的話題大片發生，又有口碑欠佳的6分下列電影“拖後腿”，這兩點意味著，觀眾們很難找出像往年那般強烈的觀影理由。

但現如今，觀眾們花99元去買兩張影片，心理市場預期也隨之抬高，即便它不止花錢、還要花上三個半小時的時間，看過又難以留下任何實質性的東西。在此種情況下，一旦觀影體驗稍有不佳，觀眾們會馬上回歸顧客視角理智評判這一消費行為：我為什么要花這么多錢，看這么一部片子？

假如返回觀影萬人次這一維度上，更何況更難說去年的新年檔有真正的贏家了。不止是1.14億的總觀影萬人次較往年較之有大幅度縮水，去年新年檔人均觀影數目也上升了：

在那個語境下考慮去年的新年檔，電影院要想提升投資收益，可放映的影片數目只有那么多，影片質量又並非放映終端能左右的，而且只有車費漲了，才有機會保持住單廳、單塊熒幕的產出——車費高了，觀眾們不看電影了，觀影萬人次大幅下滑了，不多的觀影萬人次重新分配到單個影廳，上座率就會持續大幅下滑——投資收益不太好，又只能繼續提價。電影院無法逃開這一惡性循環。

但由於《奇迹》和《四海》在映前揹負的期望要比現在的結果高出太多，加上電影的投資效率和為新年檔付出的低廉宣發成本，嚴重不足數千萬的檔期內電影票房，真的無法令人滿意，這是行業期盼落空的第一層。

因而，當新年檔新劇總體的口碑和話題關注度，並沒有達至可以掩蓋高車費的程度，觀眾們對電影票太貴的吐槽遮不住了，觀影萬人次怎能不斷崖式大幅下滑？

當新年檔觀影惟一的決定因素是電影內容、質量本身，營銷玩法能充分發揮的空間、起到的促進作用都會持續上升，不止於此，發售上，去年仍然有電影大手筆地砸錢買排片，換在以往，還能播種一波電影票房、抬高一點關注度，但在現如今觀眾們因產品價格而對電影質量越發敏感的新年檔，此種行為的投入產出比真的太低，除了自欺欺人，也將再無他用。

宣發玩法瞭然於心了，元宵節看影片也成了聖誕節俗、是剛需了，而且就算片子潦草，就算付諸不菲的入場費，也要擠入新年檔蹭個紅利分一杯羹。

再加上，影片的類別供給裡，幾乎沒有觀眾們“從沒見過”的國產電影，也沒有以“哭”和“笑”打出圈的情緒強片，觀眾們新年前夕看個熱鬧的觀影訴求沒有獲得滿足；票補二十世紀，高價看電影培育起來的觀影行為是很脆弱的，去年票補消亡、車費下跌、影片沒有強大的潛力，觀眾們不看電影了是必然結果。

影片院投資收益不佳，在兩年之中的絕大多數工作日干的是賠本買賣，指望新年檔回血能理解，但被忽視了的一點是，但在這一兩年，受到影響的不只有上游，普通老百姓也就是影片觀眾們的日子也不好過，車費下跌也是自己難以忍受的，而且觀影意願被車費毀滅在所難免。

迴歸其本質，看影片是一種消費行為，假如返回票補二十世紀去拆解這個行為，9.9元、19.9元去看一場影片，即便片子再爛，觀眾們也頂多說一句“浪費時間”，不能造成多大的逆反心理，那個這時候我們對影片的寬容度與其為之付出的效率高成反比。

過去一兩年的新年檔，觀影萬人次和上座率也一直在大幅下滑，電影供給和觀眾們觀影市場需求的對立始終存有，檔期亂象、騷操作也時有發生，其實即使還不錯的電影票房戰績，危險因子都獲得了掩飾。

資本市場的表現也許是最直接的：以新年檔背後的上市公司為例，參投《四海》的果麥人文，在節後最後一個季度（1月28日）的收盤價為33.69，新年檔後的首家季度（2月7日）的收盤價是31.39，大幅下滑了6.8%；萬達電影7日的收盤價為13.38，較上一個工作日的14.60也略有上漲，算下來總市值跌了27億多，同時期華誼兄弟跌了約17.6億，而中國電影跌了約為15.68億，這三家總共跌了60億多，正好跌沒了一個新年檔的電影票房。

高車費的另一個危險在於，它減輕了上游電影院端的惡性循環。

不止於此，燈塔專業版顯示，去年新年檔的上座率只有29.7%，為有統計數據以來的發展史高點（2020年新年前夕影片院關門，不扣除統計數據），更加簡單的體會是，以往元宵節前夕影片院爆滿、買不到票、甚至要搬著小板凳趴在樓梯上看影片的盛況，在去年變為了，大年初一還有許多影廳只有零零星星個位數的觀眾們。

我們還是返回2013年新年檔正式誕生的二十世紀考慮問題，《西游·降魔篇》公映前的2012月底，全省熒幕總量是14772塊，較前兩年有超百分之六十的快速增長，而且當年新年檔總電影票房的環比大幅度下跌，能夠將熒幕數目快速增長的價值充分體現，換句話說，上游熒幕數目的不斷擴大，是新年檔得以正式確立話語權的基礎。

“我們都期盼今年春節檔會比去年還好，依照那個來炒，結果表現高於市場預期，暴跌也是正常的。”有資深從業者對毒眸說道。

但與2018年1.45億、2019年1.32億的觀影萬人次較之，今年的1.14億已經是顯著的大幅下滑，假如對比去年的1.6億，觀影萬人次的縮水近百分之二十，這也是即便電影票房戰績還不錯、但行業難以為此歡慶的其原因：觀眾們在新年來到電影院觀影的意願正在持續大幅下滑。

2019年，預售原本和《飞驰人生》相差不多的《新喜剧之王》，初三上午口碑發酵，下午就開始掉隊，《疯狂的外星人》的排片和電影票房競爭優勢，在所有影片口碑發酵有了對比後也僅僅保持了兩天；2021年，《唐探3》映前的強勢表現，也最終被靠口碑逆襲的《李焕英》超越；去年，預售電影票房排第三的《四海》和想看指數排第三的《奇迹》，都在公映後被《杀手》電影票房碾軋了——

在當下，那個問題已經無法純粹地用一句“車費太貴”來總結了。

2013年大年初一《西游·降魔篇》公映，相繼創下三十數項華語影片的電影票房歷史紀錄，成為影片行業正式確立新年檔誕生的標誌性該事件。自此之後，新年檔的產能從嚴重不足10億一路下跌至2021年71億多（不含服務費）的低點，行業也曾一度對那個檔期信心滿滿：

先看數據，去年在檔期內，《唐人街探案3》以35.6億的電影票房位列第一，第三名《你好，李焕英》檔期電影票房27.3億，三部影片總電影票房佔比少於80%；今年春節檔亞軍影片是《长津湖之水门桥》，檔期內電影票房25.3億，季軍《这个杀手不太冷静》，領到了13.9億，二者加起來電影票房佔比65%——換句話說，今年的亞軍影片的電影票房表現，遜於去年的季軍。

圖源：燈塔專業版

昨日是節前的第二個工作日，單週電影票房5.1億，表現儘管遜於今年和2019年同期，但較之這些普通的工作日，仍然是較好的戰績。兩部新劇，《四海》在今天，單週電影票房跌到《喜羊羊》的前面，而像口碑不錯的《狙击手》和《奇迹》離開了新年檔，也是有機會充分發揮長尾效應，去觸碰它們原先的電影票房目標、繼續屬於自己真正的電影票房故事情節。

觀眾們為什么不看影片了？

新年檔並非一錘子買賣，我們所以無法喪失它，但過於倚賴某一樣東西的後果，就是被它束縛住。去年的影片市場想要一個可愛的戰績，重場戲，還在後頭。