捨棄「独家宣发」的《我的姐姐》，衝入9億有何訣竅？

檢閱《我的姐姐》的黑馬祕笈，全民式感情共鳴難以繞過。一句“我只有你了”，更是觸動全網淚點，讓無數觀眾們“在電影院哭到喘但氣”。

#給妹妹的一封信情書#話題在站外引起了如#你陪我長大我送你出嫁##中國式兄妹情太戳心#等社會性熱門話題的探討，讓電影開啟核裂變式傳播模式。少於2億個快手帳號參予了內容創作，其中頸部達人如宣告破產兄妹、城七回憶錄、小阿giao等陸續助推，在話題的促進下，《我的姐姐》快手瀏覽量達27.8億，且數字還在持續減少之中。

短視頻營銷已經成為國產片宣發的標準配置，通過短視頻觀看電影預告、分享觀影體會、搜索電影花絮，也成為了許多人的常規動作。依照燈塔研究所公佈的《2020中国电影市场用户报告》可知，“短視頻+現場直播”成為當下中國頸部影片宣發標準配置，現場直播帶票帶動三分之一的電影新使用者。

此次《我的姐姐》選擇雙網絡平臺宣發，打破有利於行業經濟發展的獨家協定限制，讓創意設計迴歸營銷，讓渠道憑戰績說話，不再被流量殺害，反倒獲得了斐然的戰績。

比如說《我的姐姐》，圍繞影片催淚劇情，快手在映前宣發物料的製作中，反覆主打滲透“兄妹友情羈絆”的情緒共鳴點，提取電影淚點、爆點和臺詞，更加簡單生動的引發目標觀影受眾的情緒共鳴。無論是“快預告”之中，哥哥的親情表白“你千萬別賣我，我只想你陪我”；還是“快短片”之中，快手視頻達人吳洪亮創作原創內容，講訴一個和電影《我的姐姐》相相似的動人兄妹故事情節，女主角開頭一句“你有妹妹嗎？我的命是妹妹換來的”便牽動了網民的情緒，結尾男主記憶中的“老弟，跟姐回來”和護理院大門口看見妹妹被捉弄時一句“姐，我們回來”相呼應，到這兒很多網民的眼淚就止不住了，紛紛表示“最後落淚了，更想去電影院支持《我的姐姐》。”

《2020快手内容生态半年报》

以內容為核心，快手影片為《我的姐姐》訂製合乎快手網絡平臺的產品內容，打造出使用者“感知-參予-創作”的深度傳播信道，激發使用者情緒與創作意願、觀影意願。同時網絡平臺內打通取票信道，更是形成了從觸動到行動的完整閉環，真正的將觀眾們從網絡平臺帶向了電影院，將流量轉化為的是真正的觀眾們。

伴隨著短視頻網絡平臺的滲透力漸漸變強，短視頻宣發自然成為片方用以觸達更廣泛、更下沉人群的關鍵籌碼。而對於短視頻網絡平臺而言，除了自身流量競爭優勢外，能夠提供更多傑出的訂製化內容產品，也是幫助片方制勝影片營銷的必備方式。

與《我的姐姐》這種主打“情感牌”的影片深度戰略合作，更是進一步放大了快手影片這方面的競爭優勢。

本文來自QQ社會公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/熊柴柴。

對於任何一部院線電影來說，怎樣在電影的口碑和話題發生後，依照影片個性快速做到口碑蔓延和感情下沉是電影宣發的重要。

“獨家”並非影片宣發的正解，雙網絡平臺的《我的姐姐》提供更多了新實例

而且，經過新年檔的教訓，片方們也看見了選擇單一短視頻網絡平臺戰略合作的侷限性。

除訂製“快物料”外，影片官方進駐、站內產品協同、觀影團分析、話題徵稿亦是快手網絡平臺迅速關上《我的姐姐》聲望和話題度的重要途徑。

依照燈塔專業版顯示，《我的姐姐》清明檔共收穫3.78億，少於荷里活大片《哥斯拉大战金刚》2.99億，成為檔期電影票房亞軍。更重要的是，《我的姐姐》在同檔期影片首映禮排片比重只是第二的情況下，逆市成為當天電影票房亞軍，隨即便笑傲整個清明檔。截至截稿，《我的姐姐》電影票房已少於5億，業界電影票房預測高達9億。

一方面，快手充份利用了網絡平臺達人的力量，通過達人觀影推薦、達人原創故事情節故事影片，打造出熱點營銷該事件，以點破面充份破圈。比如，快手站外的董浩、孔文、葉文等感情類主播爭相自創視頻內容或者專場現場直播進行電影推薦。

快手電影以更加簡單生動、觸達人心的形式重構電影內容，讓電影在快手短視頻網絡平臺煥發出了別樣的潛力，一夜爆火。僅6支獨家物料，就在快手站外造成了超5000萬的播出量，撬動超70萬交流量，累計榮登熱榜4次。影片映前關注度的持續發酵，對《我的姐姐》電影票房存量的大力推進促進作用，和後續的長尾效應起到了不可忽視的促進作用。

得益於短視頻營銷的火爆，近幾年幾乎所有的影片，都在短視頻營銷上投入了大量的人力物力。

與此同時，音樂創作力量也助力了影片在快手內的情緒發酵。曾經的快男球手賈盛強主動為影片自彈自唱《姐姐》後，快手敏銳洞悉這首歌曲的感情熱量，跟進發起音樂創作邀請賽，引起演唱熱潮，賈盛強視頻破千萬播出，成功打造出了影片的民間版主題歌。

即便，無論是什么營銷渠道，以內容打動人心的影片，也必將通過以內容價值為核心的營銷，來真正吸引到影片的觀眾們。與渠道和影片相適應的優質訂製化內容，才是真正能夠吸引觀眾們來到影片院的王牌。

有別於新年檔絕大部分影片迫於氣憤選擇單一短視頻網絡平臺“下注”，本次《我的姐姐》在抖音和快手裡齊力交互作用，最終形成了全網低密度的感情洪流。做為幕後推手之一的快手，在電影宣發方面的成熟產品思路和感情下沉的優越性也通過《我的姐姐》的強勁表現再度得以證明。

四天電影票房突破8.2億，觀影萬人次高達2230萬，發展史最強大清明檔（4月3日-4月5日）就此誕生。

《我的姐姐》的成功，再度論證了短視頻營銷無法一味迷信流量法術，能做到結合內容和創意設計、獨家訂製、激發使用者感情共鳴的深度宣發，才是真正好的影片宣發信道。這也是快手在影片宣發上所堅持的。

怎樣全民共情，快手宣發的制勝點

在本次《我的姐姐》的宣發之中，快手影片憑藉著精確的自我定位，深度發掘網絡平臺最廣大受眾族群之中的感情羈絆與故事情節，以“兄妹友情”為關鍵詞串連的內容營銷，通過網絡平臺上相同圈層的達人，傳遞對於影片的共情，進而引起其身旁代表的各式各樣普通人更加廣泛的感情澄清，與《我的姐姐》影片內容造成了強大的共鳴。

《我的姐姐》的火爆，除了影片本身的優質內容和友情話題，能夠直接觸達觀眾們淚點和社會痛點，短視頻宣發也是最強大輔助，使得“《我的姐姐》看哭了”點燃全網。

直觀粗暴的內容投放和流量傾斜加持，毫無疑問會給電影帶來更多的話題和參與度。但是，伴隨著中國電影市場的成熟，關鍵檔期也隨之成了很多影片的擠迫時刻，而此時對於內容普遍被外界看好、本身就處在第一梯隊的頸部影片而言，與之配套的鉅額宣發效率無疑能保證影片在關鍵檔期內短視頻關注度持續平衡，但對於仍未被直接看好、處在第三三梯隊的電影而言，效果卻是極其非常有限。

《我的姐姐》的雙網絡平臺選擇，甚至未來影片的多網絡平臺宣發選擇，都將為激發電影市場的發展潛力帶來更多機率。

翻開過往的清明檔履歷，在那個略顯清淡的影片檔，常常都是國外出口片獨佔電影票房亞軍。但此次主打“中國式友情”、聚焦情與理兩難困局的國產影片《我的姐姐》，卻贏得了電影票房口碑的雙豐收，成為清明檔最大的一匹黑馬。

懂網絡平臺、懂使用者又懂內容的快手影片，毫無疑問找出了最適宜他們的訂製化內容營銷利器。在快手的3億日活使用者之中，快手影片利用感情，通過訂製化產品內容，總能在影片和使用者之間搭建起最為厚實平衡的橋樑。

被流量殺害了的宣發方只能被動和束手束腳，這一點在“被迫獨家”的2021年新年檔影片宣發混戰就能顯著被感知。

另一方面，快手持續發掘普通人的兄妹感情故事情節，以點連網激發使用者走心交流，口碑感情雙發酵，推動了使用者交流參予，切實提高觀影意願。在快手觀影團巧心設計下，從50二十世紀老妹妹老哥哥代表，到00後小學生代表，都在觀影現場被爭相敬佩，隨即創作短視頻講訴自身的兄妹情，真實的兄妹故事情節再度在快手站外捲起感情漩渦。

優質內容想要極具潛力、更能引起觀眾們共鳴、造成強烈的觀影慾望，必須做到網絡平臺（渠道）、內容和使用者的“三劍合一”。

一部影片宣發首要準則是找出它的增量使用者在哪，而在這點上，快手觀影團第二時間就辦到了。通過網絡平臺大數據，快手觀影團找出《我的姐姐》興趣含量最低的人群地區，協同片方組織觀影公益活動，提早鎖定本片的增量使用者。

毫無疑問，影片市場的主要使用者來自於一二線衛星城的青年人群，而絕大部分片方想要撬動的存量戶則是三五六線為代表的下沉市場，在這一點上，快手的使用者高度匹配。依照《2020快手内容生态半年报》顯示，快手30歲下列使用者少於70%，而地域分佈上，一二線衛星城佔比45%，三四線及下列衛星城佔比55%。可想而知，坐擁3億日活的快手，其潛在觀影人群體量更是不在少數。

直到當下的《我的姐姐》，快手影片宣發早已步入成熟期。立足於他們網絡平臺使用者和競爭優勢，快手打通訂製產品內容“從產到銷”的影片宣發信道。不論是訂製“快物料”、觀影團等，還是明星達人協同形成出圈電勢，站外UGC內容進一步輻射更寬廣人群達至感情共鳴，以及“私域流量+B2C現場直播”順利完成消費轉化，快手影片踏進了獨屬於它的短視頻全信道宣發數學模型，並在產業發展內造成了深遠的負面影響，未來這一模式也必然將追隨產品和市場不斷演化。能預知，快手將助推影片釋放更多力量、造成更加廣泛的負面聲望，推動回升的影片市場新一波快速增長。

在那個過程之中，快手影片做到了懂影片內容，更做到了懂網絡平臺和使用者。

除了院線影片之外，快手更是助推第二屆互聯網影片新年檔頸部經典作品《发财日记》，協同主創人員宋小寶，與視頻門戶網站打通，成為轉化率很高的互聯網影片營銷案例。

幫助片方維護存量使用者的同時，快手電影又在站外發起的#給妹妹的一封信情書#視頻徵稿公益活動，因網絡平臺獨特的高社交屬性，能夠直接使得熱門話題公益活動在短時期內持續發酵，最終通過話題破圈，幫助影片造成更多的增量使用者。

不光使用者肖像與電影市場匹配，快手如主站slogan定位“擁抱每一種生活”一樣，時刻關注著普通人的感情市場需求，而這一點反哺到電影宣發上，必然能夠成為影片感情類內容實現全民共情的關鍵路徑之一。

做為本次《我的姐姐》重點宣發陣地的快手，除了網絡平臺龐大流量載體、多元生態環境內容和海量數據明星達人等等資源的加持，快手影片訂製化產品內容才是讓《我的姐姐》從映前宣發到映後口碑都保持高關注度的流量密碼。

賈盛強主動為影片自彈自唱《姐姐》

快手影片伴隨影片公映持續更新的獨家花絮，更是覆蓋影片的裡裡外外，影片故事情節內外內容，無論是兄妹二人的劇組交流，還是點映場上潸然淚下的年長面龐，都在不斷多維度鼓勵觀影人群的二次回顧和探討，進而再度滲透調動觀影受眾的觀看慾望。

即便，影片真正的高電影票房，通常也都是來源於真實的使用者族群。助推《我的姐姐》爆款的成功，也便是論證了這一點。

關於短視頻宣發，單一網絡平臺的“獨家”強勢性並無法確保一部電影精確找出存量使用者以及破圈經濟發展增量市場，對於片方和宣傳方來說，能夠自由選擇適宜影片內容的宣發策略和陣地才是實現影片價值最大化的原則，這就可以確保中國電影更有序地行進。

《我的姐姐》部份電影票房歷史紀錄，數據來源：燈塔專業版

《我的姐姐》能在短時期內做到擴散式的感情發酵，並喚起下沉市場廣大群眾的觀影熱誠，得益於宣發方在短視頻營銷上的重點發力。

回看快手的電影宣發戰績，從今年禽流感後的“救市”影片《八佰》開始，快手就在訂製化產品內容和實現感情交互作用兩方面不斷努力，進而形成專業化的電影宣發一站式操作手冊，並在隨即的《夺冠》《风平浪静》《沐浴之王》等影片上進一步實踐，逐步完善。

針對電影物料，快手並非盲目的照搬工，而是通過訂製更懂短視頻使用者的“快物料”去很大提升影片的映前關注度。

能深度發掘影片和使用者之間的感情羈絆，能激發影片與使用者、使用者與使用者之間造成強大的感情共鳴，這得益於快手本身“聚集著最完整和真實的人群”的專屬個性，使其成為傳遞感情和環境溫度最佳的介質。快手影片也深知他們網絡平臺最大競爭優勢，真正做到發掘最廣大受眾真正的感情市場需求，去與影片內容進行深度匹配，打造出專屬訂製的傳播內容。